Сторителлинг бренда · Практическое руководство
Я Джон Уиллнер, увлекаюсь видео и уже 10 лет работаю видеопродюсером. В этом руководстве я использовал заявленное обещание бренда Mootion и сообщения в стиле манифеста в качестве наглядного примера, а также описанный рабочий процесс — от персонажа к сцене. Эта статья предназначена для основателей компаний, маркетологов и авторов, которые хотят конкретно сформулировать цель своего бренда и воплощать её в последовательной творческой работе. Главное — выразить одно значимое обещание понятным аудитории языком, а затем подкреплять его каждым сообщением и визуальным решением.
Джон Уиллнер
Любитель видео и видеопродюсер с 10-летним опытом
Пример видео, воплощающего обещание «Ваше видение становится видимым».
Манифест бренда — это краткое и эмоционально ясное изложение убеждений бренда, причин его существования и тех изменений, которые он стремится привнести в жизнь своей аудитории. Он помогает командам выйти за рамки описания продукта и сформировать общее видение, которое направляет коммуникацию, принятие решений и творческую работу. Полезный манифест даёт клиентам причину заинтересоваться брендом, а его создателям — единое направление.
Примеры и основы
Сильный манифест — это не просто отточенный слоган. Эти примеры показывают, как обещание может превратиться в набор принципов, последовательное творческое направление и историю, которую можно увидеть.
Пример · Обещание бренда
Слоган Mootion связывает исходную идею автора с конкретным визуальным результатом. Дополнительное обещание — превратить один запрос в полноценную связанную сцену — делает слоган конкретнее, описывая, чего может ожидать аудитория.
Создавая собственный манифест, дополните эмоциональную фразу простым объяснением стоящего за ней обещания. Манифест и обещание бренда должны поддерживать друг друга, а не перетягивать внимание.
Пример · Принципы в действии
Пункты Mootion в стиле манифеста описывают персонажей, которые сохраняют целостность, эмоции, которые находят отклик, и кинематографичность, заложенную в сцену. Это конкретные творческие стандарты: они превращают абстрактное видение в качества, которыми можно руководствоваться при создании готового видео.
«Вы бы подписали значок?» описывается как один запрос, ни одной склейки и полный кинематографический контроль.
Пример · История, которую можно увидеть
Манифест лучше запоминается, когда история, тон и изображения воплощают его основную идею. Пример Mootion «Прибытие пришельцев» демонстрирует кинематографичное освещение и выразительную микромимику — визуальные детали, благодаря которым творческое обещание ощущается в самой работе.
Выберите направление визуального сторителлинга, которое выражает те же убеждения, что и ваши слова.
Пример · Последовательность во времени
Посыл Mootion о библиотеке персонажей — «Создайте однажды. Переосмысливайте бесконечно» — сочетает постоянство и творческую свободу. Сохранённых персонажей можно использовать в разных проектах, объединять в одной истории и показывать в новых приключениях в режиме режиссёра. Это пример того, как рабочий процесс продукта поддерживает идею сторителлинга бренда.
Многоразовая система историй и персонажей бренда поможет объединить творческие работы в разных проектах.
Начните с убеждения, которое ваш бренд способен подтвердить, а не со слогана, который вы надеетесь запомнится людям.
Что делать: Определите, к кому вы обращаетесь и на какую потребность, проблему или стремление отвечает ваш бренд. Будьте достаточно конкретны, чтобы целевой читатель узнал себя.
Признак успеха: Вы можете просто и конкретно описать аудиторию и её задачу.
Распространённая ошибка: Писать для «всех», не разобравшись, чей опыт должен определять ваше сообщение.
Что делать: Сформулируйте, что, по вашему мнению, должно стать возможным или измениться к лучшему для аудитории. Первый вариант напишите простыми словами; сделать формулировку выразительнее можно будет после того, как вы определитесь с идеей.
Признак успеха: Предложение выражает точку зрения, а не просто перечисляет категорию продукта или его функции.
Распространённая ошибка: Использовать общие вдохновляющие фразы, подходящие почти любой организации.
Что делать: Объясните, чего аудитория может обоснованно ожидать от бренда благодаря этому убеждению. Убедитесь, что обещание соответствует вашему продукту, услуге и реальным рабочим процессам. Стратегия коммуникации бренда должна ясно доносить это ожидание во всех точках взаимодействия с аудиторией.
Признак успеха: Человек может объяснить суть обещания без длинного списка оговорок.
Распространённая ошибка: Обещать результат или возможности, которые бренд не может подтвердить.
Что делать: Выберите три или четыре ценности или стандарта, определяющих, как будет выполняться обещание. Сделайте каждый принцип практичным: объясните, как он влияет на решения, клиентский опыт или творческое воплощение.
Признак успеха: Каждый принцип помогает команде решить, что делать, а чего не делать.
Распространённая ошибка: Перечислять достойные ценности, не объясняя, как они влияют на реальные решения.
Что делать: Подготовьте короткое вступление, сформулируйте главное убеждение и обещание, а затем перечислите принципы. Прочитайте текст вслух и замените фразы, которые звучат напыщенно, расплывчато или не в духе вашего бренда. Лаконичные слоган и голос бренда могут поддержать манифест, но не должны выполнять за него всю работу.
Признак успеха: Текст звучит естественно при чтении вслух, и его легко пересказать.
Распространённая ошибка: Выбирать остроумные формулировки в ущерб смыслу.
Что делать: Сравните черновик с вашим продуктом, клиентским опытом и текущими коммуникациями. Подумайте, сможет ли команда использовать его при подготовке кампании или творческого брифа, и пересмотрите принципы, у которых нет практического применения. Для видео творческий бриф для видео бренда поможет перенести то же сообщение в сцены и темп повествования.
Признак успеха: Манифест соответствует тому, что бренд делает сегодня, и задаёт направление для будущих проектов.
Распространённая ошибка: Считать манифест готовым текстом, не связанным с повседневными решениями.
| Проблема | Причина | Решение |
|---|---|---|
| Звучит слишком обобщённо | В черновике перечислены общие ценности, но нет чёткой точки зрения. | Опишите проблему аудитории и объясните, что именно, по мнению вашего бренда, должно измениться. |
| Похоже на рекламу | Текст начинается с заявлений о продукте вместо цели и убеждений. | Сначала сформулируйте убеждение, а затем объясните, как продукт воплощает его на практике. |
| Обещание кажется слишком смелым | Формулировки подразумевают результаты, которые бренд не может гарантировать. | Ограничьте обещание тем, что бренд может стабильно выполнять, и проверьте каждое утверждение. |
| Команда не знает, как применить манифест | Ценности перечислены, но не связаны с поведением или решениями. | Добавьте практический пример к каждому принципу и проверьте его на предстоящем проекте. |
| Слова и визуальный образ не сочетаются | Манифест ещё не переведён в творческое направление. | Используйте принципы манифеста, чтобы определять тон, выбор сцен, композицию и другие творческие решения. |
Если ваш бренд создаёт видео, опишите, как манифест должен влиять на историю, а не только на то, что будет сказано в готовом ролике. Рабочий процесс создания видеорассказа поможет команде продумать исходные материалы, сцены и структуру повествования, не теряя из виду задуманное сообщение.
Письменный манифест задаёт направление, а визуальный пример помогает команде представить, как это направление может выглядеть на экране. Mootion — платформа визуального сторителлинга с ИИ в основе, рабочим процессом «от идеи к видео» и инструментами для создания сцен на основе запросов и других исходных материалов.
Используйте этот инструмент, если хотите продумать или создать визуальную историю на основе творческого направления. Не считайте видеоредактор заменой решения о том, во что верит ваш бренд. Mootion — платный продукт без бесплатного тарифа.
Создайте последовательный творческий процесс на основе сформулированного вами сообщения.
Манифест бренда — это ёмкое изложение убеждений и цели бренда, а также его обещания аудитории. Он объясняет, зачем существует бренд и что стремится сделать возможным, вместо того чтобы просто перечислять товары или функции. Команды используют его, чтобы привести коммуникацию, решения и творческую работу к общему направлению.
Определённого объёма нет: манифест должен быть достаточно длинным, чтобы ясно объяснить убеждение и обещание, но достаточно коротким, чтобы его можно было запомнить и использовать. Краткое вступление можно дополнить несколькими практическими принципами. Удалите предложения, которые повторяют уже высказанную мысль и не добавляют полезного смысла.
Слоган — это короткая, узнаваемая фраза, а манифест объясняет более широкие убеждения и обещание бренда. Слоган может передать часть этой идеи, но сам по себе редко даёт команде достаточно ориентиров. Лучше всего они работают вместе, когда слоган и полный текст манифеста выражают единую точку зрения.
Начните с описания аудитории и потребности, на которую отвечает ваш бренд, а затем сформулируйте убеждение, лежащее в основе вашей работы. Дайте убедительное обещание и добавьте несколько принципов, которые сделают его практическим ориентиром. Используйте ясный язык, отражающий то, что бренд действительно может предложить.
Создайте его для конкретной аудитории и выразите точку зрения, которая помогает принимать значимые решения. Используйте лаконичный естественный язык, а затем свяжите слова с узнаваемыми действиями и визуальным сторителлингом. Последовательное повторение главного обещания в подходящих коммуникациях помогает людям понять, что отстаивает бренд.
Полезный манифест бренда даёт команде ясное убеждение, убедительное обещание и практические принципы для повседневной работы. Начните с аудитории и изменений, которых хотите добиться, а затем проверьте формулировки на соответствие тому, что бренд действительно предлагает. Когда слова и творческие решения выражают одну идею, манифест становится чем-то большим, чем просто заявление: он помогает создавать связанные истории. Попробуйте видеопроцесс Mootion, если хотите воплотить визуальную историю.